7招锁定细分市场,让产品经理牢牢抓住目标客户

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市场如战场一般,把握住市场先机及目标客户群将是我们产品成功的致胜关键。

—为什么要进行市场细分?如何对市场进行细分?怎样才能确定细分的市场中存在我们的目标用户?

这是产品经理将要探知的重点,如同战场中的战略要塞,是兵家必争之地。

只有明确了细分的市场和精准的目标客户,产品经理才能进行产品的需求分析与用户体验设计。

就如同打靶射箭,如果没有目标靶位的话,产品经理就算空有一身本领也会无处可施。


7招锁定细分市场,让产品经理牢牢抓住目标客户


Why?为什么要进行市场细分?

1)客户需求呈现多样化。

随着信息技术的发展和进步,消费人群越来越广泛,消费者类型呈现着多样化的聚集分布(如专门针对老年、儿童、宠物、单身男女、白领等群体的产品形态),产品和服务需求也越来越个性化。

2)市场竞争日益激烈。

同一市场中的竞争品牌日益增加(参考打车软件 & 共享单车)。为了流量,为了抢占市场先机,恶性的产品价格竞争愈演愈烈,各种花哨的营销手段层出不穷。

3)产品生命周期越来越短。

技术更新迭代较快,新产品更是遍地开花。客户需求的多样化 & 个性化也成了缩短产品生命周期的一个关键因素。

4)企业资源有限。

对企业而言,资源都是有限的。开设新的产品线与研发投入其实都是机会成本,从战略的角度来讲对这些的投入需要进行选择来匹配资源,同时还要与企业自身的业务方向和能力水平进行相互适配。


7招锁定细分市场,让产品经理牢牢抓住目标客户


What?市场细分的目的是什么?

介于上述原因,市场细分可以帮助我们有效的评估市场,帮助我们较为准确的估计目标市场的发展潜力。

还可以让我们确定目标市场和产品规格,对市场和产品进行合适的匹配,让我们有针对性的设计或改进我们的产品和营销策略。

How?如何进行市场细分?

可以按照购买者的特征(如规模、行业、决策类型、购买力、应用场景等)进行细分,也可以按照预见到的利益(如用途、行为、营销反应、市场容量等)进行细分。

值得注意的是:按购买者的特征进行分析的结果需要与实际情况进行对比,而按可预见的利益进行分析有时会重叠消费者特征。

将市场进行细分可以遵循以下流程:

1)确定市场细分框架:可以从三个维度进行确认。是谁在我们的市场发生购买行为?客户在我们提供的市场里购买什么?客户为什么要从我们这进行购买?

2)确定“who”将发生购买行为:需要确定主要的客户群,明确现在或未来那些潜在的消费者,将要面临的挑战以及我们的最佳机会是何时。

3)定义客户购买“what”:需要思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品,描述重要的采购场景、方法、频率、渠道以及明确那些影响购买决策链的关键要素。

4)“who”购买“what”:结合第二步和第三步流程,来寻找最佳组合方式,挑选那些最重要的因素来描述具体的细分市场。

5)定义他们“why”购买:根据每个组合流出客户关注的利益和目标并对其进行归类,综合考虑客户关键利益的优先级,考虑之前总结的各种机会与驱动因素。

6)选定初步的细分市场:结合前面5个流程,可以得到一个初步的细分市场,这里包含我们选择的市场场景及选择的理由。

7)验证细分市场的可行性:从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性5个维度验证之前细分的市场,Yes or No,可以采用打分的量化方式进行排序。

当我们完成上述7个流程后,就可以形成一份细分市场简介,包含了关于该细分市场的关键购买者、市场份额、业务场景、驱动因素、存在的问题、可提供的服务和产品以及关于竞争对手市场分析等内容。

有了这份市场细分报告,产品经理就可以进行产品需求分析,为我们的购买者适配产品功能和营销方式。